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Omnichannel bei Konsumgütern: Brückenschlag zwischen Ladengeschäft und E-Commerce

Damit Konsumenten trotz Onlinegeschäft weiterhin im Laden einkaufen, müssen am PoS neue Vertriebskonzepte umgesetzt werden. Ziel sollte es sein, das Angebot noch stärker auf den Kunden und seine individuellen Bedürfnisse auszurichten. Wie kann dies gelingen? Ein Überblick verschafft Orientierung.

Point of Sales Omnichannel Verkauf Bildquelle: © iStock/Manhattan Associates

Mit dem passenden Toolset bilden PoS-Konzept und Onlinegeschäft eine wirkungsvolle Kombination für zufriedene Kunden und können dem Einzelhandel Marktanteile sichern.

Konsumgütermarkt im Wandel: Das Konzept Omnichannel hat sich in jüngster Zeit von einem aussichtsreichen Trend zum wegweisenden Standard entwickelt. Inzwischen können smarte Shopper jederzeit auf Infos zu Produkten, Preisen und Co zugreifen – eine Herausforderung für den stationären Handel. Damit Konsumenten dennoch weiterhin im Ladengeschäft einkaufen, müssen Handelsunternehmen sich auf neue Vertriebskonzepte einlassen und sie in ihr Geschäftsmodell integrieren. Ziel sollte es sein, das Angebot noch stärker als bisher auf den Kunden und seine individuellen Bedürfnisse auszurichten. Wie kann dies gelingen? Ein Überblick verschafft Orientierung.

Der clevere Omnichannel-Shopper von heute weiß genau, wie er am besten auf Händler-Webseiten surft, welche Unternehmen einen tollen Click and Collect-Service anbieten und wer attraktivere Lieferoptionen oder bessere Konditionen für Retouren hat. Dennoch schätzt auch dieser moderne Typ Käufer das soziale Erlebnis im Laden. Dazu gehört beispielsweise, Gegenstände anzufassen und zu begutachten – allerdings nach eigenen Regeln: Üblicherweise haben smarte Shopper vorab bereits geprüft, ob der oder die anvisierten Artikel verfügbar sind. Sie betreten einen Laden gut vorbereitet und mit einem klaren Plan. Leider können die Verkäufer hier oft nicht mithalten. Vielfach fehlen im Laden die erforderlichen Tools, Informationen und Fähigkeiten, um die Erwartungen der Kunden zu erfüllen. Oft genug erhält das Verkaufspersonal an seinem Platz an der Ladentheke gerade einmal Informationen über die Lagerbestände.

Wie sieht die passende Ansprache für smarte Shopper aus?
Der Anteil von Cross-Channel-Einkäufen am gesamten Einzelhandelsumsatz beträgt mehr als 40 Prozent. Hier wird deutlich, dass die vielen Notlösungen, auf die der Handel in den vergangenen zehn Jahren verstärkt gesetzt hat, wenig zur Entwirrung der komplexen Verhaltensmuster der Konsumenten beigetragen haben. Dass der Einzelhandel vor massiven Problemen steht, ist indessen kaum verwunderlich angesichts unzureichender Investitionen in Personal und Technik. Inzwischen hat auch der Einzelhandel erkannt, dass die Integration eines Omnichannel-Ansatzes in sein Geschäftsmodell das Gesamterlebnis der Kunden entscheidend beeinflusst. Denn ein Besuch im Shop ist eben nicht dasselbe wie Online-Bestellungen per Click and Collect. Zu den Schlüsselfunktionen des Shopbesuchs gehört es, Cross-Selling und Upselling zu fördern, den Customer Lifetime Value zu erhöhen und eine stärkere Kundenbeziehung aufzubauen. Allerdings hat es wenig Sinn, den Kunden an das Unternehmen binden zu wollen, ohne ihm eine attraktive Customer Experience zu bieten. Und die traurige Realität ist, dass für die meisten Verbraucher die Qualität ihrer Erfahrungen im Handel einfach nicht den Erwartungen entspricht. Die Konsequenz: Vieles muss sich von Grund auf ändern.

Akribische Suche nach den passenden Tools
Innerhalb des Omnichannel-Konzepts erfährt die Rolle des Verkaufspersonals immer größere Bedeutung. Dass Verbraucher via Smartphone, Tablet und Co. auf mehr Informationen zugreifen können als die Verkaufsmitarbeiter im Laden, ist weithin bekannt. Doch was ist die längerfristige Folge dieser Divergenz zwischen Verkäufer- und Konsumentenwissen, insbesondere im immer wichtigeren Click-and-Collect-Szenario?

Der Idealfall ist selbstverständlich, dass alles glatt läuft und der Kunde einen Artikel einfach an sich nimmt und glücklich nach Hause geht. Falls jedoch ein Problem auftritt – wenn der Kunde vom Produkt enttäuscht ist und es umtauschen möchte – wird die Situation auf einmal viel komplizierter und oft genug wird ein Mangel an End-to-End Omnichannel-Support aufseiten des Händlers erkennbar. Aktuell können nur wenige Einzelhändler in einer solchen Situation eine schnelle und praktikable Lösungsoption anbieten. Stattdessen müssen sich die Kunden zu oft auf aufwendige Storno-Transaktionen einlassen. Hier besteht Verbesserungsbedarf, denn die Verbraucher sind in erster Linie auf ein Einkaufserlebnis ohne Komplikationen aus. Und das sieht beispielsweise so aus: online kaufen, den Artikel im Laden abholen, den Kauf gegebenenfalls gegen ein anderes Produkt umtauschen oder in eine Gutschrift umwandeln, um stattdessen ein teureres Produkt zu kaufen – und das alles in einer Transaktion. Lässt sich dies reibungslos umsetzen und sogar noch mit personalisierten Empfehlungen anreichern – beispielsweise ein Paar Schuhe, das zum kürzlich gekauften Kleid passt – sind alle Voraussetzungen erfüllt, damit der Kunde seine Erfahrung im Laden als positiv einstuft und auch in Zukunft wieder bei dem betreffenden Händler einkauft. Zurzeit verfügen lediglich die innovativsten Einzelhändler über die Hilfsmittel und Technologien, die es ihren Vertriebsmitarbeitern ermöglichen, Erfahrungen in dieser Qualität zu realisieren.