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Best-Practices der lokalen Markenführung: "Der Konsument von heute ist eine Katze"

Marken lokal zu führen, ist eine vielschichtige, kleinteilige – und darum komplexe Herausforderung. Von ihren individuellen Erfolgsrezepten berichteten die Marketingleiter und Partnerprogramm-Verantwortlichen von Stihl, Expert, Coca-Cola, Somfy und E-masters auf dem vierten Local Branding Day.

Einkaufszentrum Bildquelle: © Axis Communications

Die individuelle Ansprache des Kunden inklusive einer optimalen Beratung und Warenpräsentation sind entscheidende Maßnahmen zur lokalen Markenführung.

Als Verbundgruppe, die sich aus rechtlich selbstständigen Unternehmen zusammensetzt, war es für Expert nicht ganz leicht, ihre Fachhändler für lokale Markenführung zu begeistern. Da jeder Fachhändler lokal fest verankert ist und sich seinen regionalen Kunden verpflichtet fühlt, hat er die Hoheit über Sortimente und Preise. „Wir können nur Empfehlungen geben. Der lokale Händler entscheidet selbst“, berichtete Dietmar Bauer, Leiter Marketing von Expert. Als er 2015 von der Werbeagentur Ogilvy zu Expert wechselte, wollte Dietmar Bauer die lokale Markenführung professionalisieren. „Unser Ziel war es, nationale Markenstärke und lokales Know-how bestmöglich kombinieren.“

Die persönliche Beratung macht den Unterschied
Den lokalen Fachhandel zu motivieren, war für Expert eine große Herausforderung. Als Verbundgruppe, die sich aus rechtlich selbstständigen Unternehmen zusammensetzt, war es nicht ganz leicht, die Fachhändler für lokale Markenführung zu begeistern. Da sie lokal fest verankert sind und sich ihren regionalen Kunden verpflichtet fühlen, haben sie die Hoheit über Sortimente und Preise. Als Marketingleiter Dietmar Bauer 2015 zu Expert wechselte, wollte er die lokale Markenführung professionalisieren. Die Mitarbeiter auf der Fläche vom neuen Konzept zu überzeugen, war erfolgsentscheidend. „Unser USP ist die persönliche Beratung“, erklärte der Marketingleiter. Kunden seien keine Hunde, die man rufe und die dann bereitwillig kämen. „Der Konsument von heute ist eine Katze. Er hat seinen eigenen Kopf“, berichtete Dietmar Bauer. Darum fußt die lokale Markenführung auf drei Säulen:

  1. Aufmerksamkeit (Kunden emotional ansprechen),
  2. Akzeptanz (Hürden durch Angebote wie Bestpreisgarantien abbauen)
  3. und Aktivierung (den Kauf durch konkrete Angebote auslösen).

Fokus auf lokales Online-Marketing
Nach wie vor fließt das meiste Budget in Print-Beilagen. „Unsere Beileger haben eine wöchentliche Auflage von 15 Millionen. Damit kennen wir uns seit Jahrzehnten aus“, sagte Dietmar Bauer. Dennoch sei lokales Online-Marketing immer wichtiger. Weil sich kaum Fachhändler damit auskennen, unterstützt Expert sie bei der Maßnahmenumsetzung. Sie können zentrale Kampagnen für ihren lokalen Markt bedarfsgerecht anpassen und so ihr regionales Sortiment zu marktüblichen Preisen bewerben. „Der Fachhändler vor Ort weiß am besten, was seine Kunden wollen – und was nicht“, ergänzte der Marketingprofi. Auch wenn Händler einen eigenen Online-Shop über die expert-Plattform betreiben können, haben alle Maßnahmen ein Ziel: Den Kunden in den stationären Laden zu lotsen.