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Connected Commerce: Wie Marken ein begeisterndes Einkaufserlebnis schaffen

Wo können Marken gegenüber Amazon und Co. punkten? Und wie sieht eine zukunftsfähige E-Commerce-Infrastruktur aus, die es Unternehmen erlaubt, ihren Auftritt auf allen Kanälen schnell an neue Markttrends anzupassen?

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Der digitale Handel ist heute so vielfältig wie nie zuvor: Marken müssen sich nicht nur gegenüber ihren direkten Konkurrenten behaupten, sondern auch im Wettbewerb mit großen Versandhändlern wie Otto und Online-Marktplätzen wie Amazon oder Zalando bestehen. Langfristig erfolgreich sein wird dabei nur, wer seinen Zielgruppen eine herausragende Customer Experience bietet. Was macht ein solches Kundenerlebnis aus, das Käufer dauerhaft an das Unternehmen bindet: vom ersten Berührungspunkt über die Interaktionen bis zum ersten Kauf und darüber hinaus?

Wie kein anderer Händler hat Amazon in den letzten Jahren die Gewohnheiten der Kunden beim Online-Shopping geprägt. Egal ob Internetkäufer nach einem Buch, einer Kreissäge oder einer Digitalkamera suchen: Fast immer ist Amazon eine Station auf ihrer Customer Journey – sehr oft die letzte. Mit seinem umfassenden Sortiment, meist günstigen Preisen und schnellem Versand ist es dem Konzern gelungen, die Standards für den Online-Handel zu definieren. Doch trotz seiner unangefochtenen Marktposition ist Amazon nicht perfekt. Die Digitalagentur Salmon Ltd. hat für ihre Studie „The Future Shopper: 2018 and Beyond“ 3.516 britische und US-amerikanische Online-Käufer unter anderem dazu befragt, welche Gründe sie bereits vom Kauf bei Amazon abgehalten haben. Dabei gab ein Viertel der Kunden (24 Prozent) an, Wert auf ein besonderes Einkaufserlebnis im Marken-Webshop zu legen.  

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Bei den einschlägigen Online-Versandhändlern und -Marktplätzen präsent zu sein, ist inzwischen unverzichtbar. Doch ebenso wichtig ist es, als Marke einen attraktiven, konsistenten Auftritt in den eigenen Verkaufskanälen zu schaffen.

Dort glänzen, wo Amazon versagt
Diese Entscheidungskriterien sind je nach Produkt von unterschiedlichem Gewicht. Bei Produkten des täglichen Bedarfs wie beispielsweise Waschmittel, in deren Auswahl Konsumenten nicht viel Zeit investieren und zu denen sie keine emotionale Bindung aufbauen, spielt das Einkaufserlebnis eine viel geringere Rolle als etwa der Preis. Bei Dingen wie einer hochwertigen Armbanduhr, die der Kunde mit Bedacht auswählt und die den persönlichen Geschmack treffen sollen, ist die Customer Experience hingegen von zentraler Bedeutung. Doch unabhängig von der Produktart sollten sich Unternehmen keinesfalls von den Big Playern abhängig machen. Bei den einschlägigen Online-Versandhändlern und -Marktplätzen präsent zu sein, ist inzwischen unverzichtbar. Doch ebenso wichtig ist es, als Marke einen attraktiven, konsistenten Auftritt in den eigenen Verkaufskanälen zu schaffen. Dafür gilt es zunächst zu definieren, welche Kanäle bespielt werden sollen und welche nicht. Marken sollten die Kanäle identifizieren, in denen sie ihre Zielgruppen hauptsächlich antreffen – und sich selbstredend auf diese fokussieren. Über die eigenen Kanäle können sie Käufern das bieten, was Amazon und Co. bislang schuldig bleiben: eine individuelle Kundenerfahrung. Das Marktforschungsunternehmen Gartner drückt es so aus: “Einkaufserlebnisse, die nur auf eine effiziente Transaktion ausgerichtet sind, sind kein Alleinstellungsmerkmal mehr. Der entscheidende Erfolgsfaktor, auf den es heute ankommt, ist vielmehr das Vermögen, Probleme der Kunden zu lösen und eine auf Vertrauen basierende Kundenbeziehung aufzubauen.“

Von der Bedarfsdeckung zur Bedarfsweckung
Was macht eine Customer Experience aus, mit der sich Marken vom Wettbewerb abheben und Kunden langfristig an sich binden? Es genügt nicht, mit den richtigen Produkten auf den richtigen Kanälen präsent zu sein. Vielmehr müssen Unternehmen den Kunden an jedem Kontaktpunkt mit exakt den Inhalten und Angeboten versorgen, die er gerade benötigt. Das sind zum einen Informationen, nach denen der Kunde aktiv recherchiert, wie etwa, welche Digitalkameras mit gutem Preis-Leistungsverhältnis der Markt für Einsteiger bietet. Zum anderen sind dies Inhalte, nach denen er nicht gezielt sucht, die ihn aber ansprechen – entweder aufgrund eines aktuellen Bedarfs (Bedarfsdeckung) oder deshalb, weil sie seinen grundsätzlichen Interessen entsprechen und so einen Bedarf erst auslösen (Bedarfsweckung).